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用細心征服女人心:解鎖貝店女神節營銷背后的有趣靈魂

原標題:用細心征服女人心:解鎖貝店女神節營銷背后的有趣靈魂

文:劉志剛@互聯網江湖主編

在營銷界,素來流傳“好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂百里挑一”這樣一個說法。事實也的確如此,在流量難、流量貴成為當今商業社會主題的今天,出彩的營銷手段成為企業實現流量增長達成交易的關鍵所在。然而不得不說的是,真正有效的營銷卻并不多見,踐行【走心】這個看似廢話一般的道理實現起來卻并不容易。

陽春三月,女神節與婦女節強勢來襲,對于女性成為消費主力軍的今天,各個企業自然不會錯過這樣一個節日營銷的機會,群雄逐鹿搭臺唱戲,然而這里面,絕大多數企業的營銷無疑是讓人失望的,但與此同時,還有少數一些企業,是真正憑借自己的用心,征服了無數個“女神心”。

【晚會式】營銷大行其道:用戶審“美”疲勞自然理所應當

女神節的到來,刺激著與“美”有關的一切流行開來,對于這樣一個“吸金日”,各路玩家自然不會錯過,但在筆者看來,縱觀最近一段時間各路玩家關于女神節營銷的活動情況,整體可以用八個字進行評價:熱鬧非凡,效果不足。

各大商場、平臺,打出了節日促銷廣告,或者消費送禮品;有的投入多些,找一些明星站頭,挖掘一下粉絲經濟;亦或者推出一些推廣活動,活動不外乎集贊、轉發。

也有一些營銷也夠華麗,但實際上卻是種【晚會式】營銷。就比如現在春晚等各大晚會,舞蹈不錯、歌唱得也好,但觀眾就是覺得沒意思,其實就是審美疲勞。

事實上,任何營銷都不能有跟風模仿的心態,一個促銷活動如果毫無新意,這本身就是對節日營銷沒有“誠意”的表現,當然了,有一些營銷活動在創意上能看出策劃者的用心良苦,但遺憾的是這些品牌營銷在策略上明顯缺乏連貫性,東一榔頭西一棒槌,剛剛勾起注意就戛然而止。

當然了,也不是所有的企業都是如此,事實上,也有不少企業在剛剛過去的女神節營銷中留下了令人印象深刻的案例,貝店就是如此。從幫扶海南貴妃芒到燈火闌珊的女神晚會,從舞美亮麗的-錢江新城燈光秀到與好萊塢邂逅的羅曼蒂克。各個活動之間也建立了內在的關聯,打造出一起女神節營銷的教科書式案例。

鋪墊、預熱、井噴、張弛得當:“多重奏”營銷連貫價值凸顯

對于貝店營銷的認可絕非空穴來風,在此我們不妨先來復盤一下這一些列營銷活動的各項內容。

在正式的活動開始前,貝店實際上已經做了一系列的活動預熱,使得貝店女神節系列活動在廣大女性群體中留下了深刻的印象,這也為3月1日貝店308女神節的開門紅埋下伏筆。3月1日,海南貴妃芒上線首日一小時賣出40萬斤,一天突破368萬斤,再創貝店“一縣一品”歷史新高。

或許有人會說,貴妃芒是銷量好,那是銷售的問題怎么跟營銷掛上鉤呢?事實上,正如道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰略》中曾經提到,營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述之外的意識形態需求。

貴妃芒這一產品選擇本身與“女神”很搭,體現出貝店的細心和用心,這其實與平安夜送蘋果類似。

還有一個更具代表性的例子就是鉆石。人為炒作鉆石稀缺性,并賦予其堅貞不渝的內涵,從而與愛情發生關聯,最終讓交換鉆戒成為全世界婚禮的傳統。而女神節買貴妃芒與之也有異曲同工之妙,是典型的【驅動市場型營銷】。而且活動本身存在一定的社會意義,可以增添了用戶對品牌的好感,拉近了彼此之間的距離。

3月1日,“十全食美”貝店食品類品牌聯合戰略簽約暨308女神節啟動儀式在杭州洲際酒店圓滿舉辦。選擇在女神節促銷期間進行簽約,也讓貝店的產品品類實力秀了把肌肉。與此同時,賀爺品牌首席體驗官闞清子出席,作為明星線下活動的第一站,除了挖掘粉絲經濟以外,也借助明星的話題性、影響力讓貝店這一簽約活動得到更廣泛地傳播。

3月2日晚,貝店首亮全球最大城市封面、杭州G20峰會地標-錢江新城燈光秀。世界級核心CBD,綿延2.3公里的城市樓群,35幢摩天大廈,700000顆LED光源,用創造性的思維為每一位認真生活的貝店女神打造專屬的浪漫。

3月3日,貝店308女神節特別活動“2019貝店女神盛典”在杭州開幕。人氣女星葉一茜獻唱,六十余位貝店店主模特身著知名品牌春季首發新款閃耀T臺,走出女神的氣質、釋放女神的魅力,展現出個性、自信、追求美的性格特征,推動女神節系列活動氛圍走向更高潮。

3月5日,在美國洛杉磯的上空出現了“BEIDIAN 308?”(貝店308?)的字樣,與著名的好萊塢景點同框,隔著浩瀚的太平洋,向貝店女神們發來超高難度的空中示愛。很顯然,回顧整個品牌傳播活動,貝店的營銷是立體的、連貫的。一重奏,賦予貴妃芒新的價值,營銷與銷售連接;二重奏,與十大食品大牌簽約,展現品牌供應鏈實力;三重奏:2019貝店女神盛典傳播品牌主張;四重奏,首亮全球最大城市封面,打造貝店308女神節專屬浪漫燈光秀,為傳播持續保溫;五重奏,Skytyping亮相好萊塢,來一場羅曼蒂克的邂逅。除此之外,這當中還有集卡瓜分3.8億、寶貝許愿池、密令紅包等活動貫穿始終。

張弛有度,一氣呵成,預熱讓情感的鋪墊到了井噴邊緣,就像蓄勢待發的火山口,待活動開始之后,由保溫到升溫拿捏得當絕不用力過猛,在不過分打擾用戶的同時又能點燃用戶情緒,讓廣大女性的節日情緒得到集中釋放,使得用戶與品牌的良性互動中保證熱度逐漸遞增,在節日的氛圍中掀起一波又一波營銷高潮,頗有幾分女性“雙十一”的味道。

用心才能得人心:擊中情緒G點的“四兩撥千斤”

貝店這次發起的女神節傳播活動,打造了多重奏的內容營銷。然而,成功不能模仿,邯鄲學步的話最后只能是貽笑大方,能學習的只有是成功者的經驗。因此,我們在復盤貝店整體營銷的架構之后,還要洞察這些活動背后的策略。

事實上,回顧近些年來所有成功的內容營銷,全部都是以用戶為導向的,在商業目標和用戶需求之間尋找彼此的交集,而這其中的關鍵在于洞察人的情感。

人類首先是情緒的動物,以至于有人說:80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。在營銷過程中,強調產品的功能屬性和物理賣點的時代已經過去,這一時期更強調對用戶情感的表達,也就是情感營銷。貝店一系列活動其實都有一個共性——從用戶真實的情緒出發。

譬如前面我們介紹過得貴妃芒銷售,一方面正如前面我們提到過的這本身與女神相契合。另一方面,這其實是貝店“一縣一品”扶貧助農項目的一部分,通過提升貴妃芒銷量,幫助這部分人群早日脫貧致富。實現了商業價值與社會價值的統一,用真誠打動每一位追求真善美的女性。

除此之外,洛杉磯上空的“BEIDIAN 308?”(貝店308?)、錢江新城燈光秀,傳達出女性對美麗、浪漫的追求;

貝店女神盛典上的T臺走秀,展示了現代女性應有了自信和美麗。

總的來看,貝店實際上是牢牢鎖定女性這一用戶群體,在用戶定位方面的針對性強,通過對目標群體的情感洞察,發掘她們普遍存在的情感訴求——追求浪漫、輕松、鮮活、美的生活方式,在這一過程中,品牌的用心在被持續深化和理解,貝店的知性、溫暖、浪漫的品牌形象也因此變的栩栩如生。

兵法有云:"攻心為上,攻城為下;心戰為上,兵戰為下",而在營銷的世界中也講究“攻心”。擊中人的情感G點,往往能帶來四兩撥千斤的效果,在激烈的商業競爭中,在日新月異的商業環境中,能夠得到用戶的支持和信賴,這將成為企業最大的財富和壁壘。

科技自媒體劉志剛,訂閱號:互聯網江湖,微信:13124791216,轉載保留作者版權信息,違者必究。返回搜狐,查看更多

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